La autoridad mundial Sinan Aral nos cuenta las claves del Marketing Digital

diciembre, 19, 2023
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Sinan Aral resume los tres pasos fundamentales para lograr descifrar la paradoja Wanamaker e incrementar el ROI y pone algunos ejemplos de compañías que lo han llevado a cabo. ¡Descúbrelo a continuación!

Según avanza la tecnología, campos profesionales como el marketing digital tienen nuevos horizontes para situarse a la vanguardia de una sociedad cada vez más conectada y menos predecible. Las nociones que hace cinco años eran punteras están hoy desfasadas y requieren una actualización constante.

El auge del análisis de datos y de herramientas TIC cada vez más refinadas ha hecho que el marketing tenga que dar un giro de 360 grados a la hora de cambiar sus estrategias. En MIOTI sabemos lo importante que es conocer a fondo el nuevo panorama del marketing digital. Por ello, organizamos la masterclass Data-Driven Marketing: A Strategic Aproach impartido por Sinan Aral, profesor de la prestigiosa Massachusetts Institute of Technology (MIT).

Causalidad, ROI y “Lift”: el camino hacia una mejor optimización de la inversión

Seguramente alguna vez has oído hablar de la diferencia entre “correlación” y causalidad”, dos nociones básicas de la estadística. Conocer esa diferencia es el punto de partida para comprender cómo la “causalidad” es la palabra clave para realizar una campaña de marketing digital exitosa. Sinan Aral señala que el estudio de la “causalidad” es lo que en el mundo del marketing se conoce como la paradoja de Wanamaker, la cual consiste en descifrar cual de las dos mitades de una inversión publicitaria es dinero perdido, es decir, qué mitad no logra alcanzar su propósito. 

Cuando se realiza una campaña marketing, una empresa destina un determinado presupuesto para satisfacer todos los canales de publicidad. El objetivo es que dicha inversión dé frutos a través de un aumento de suscriptores, visualizaciones o diversas compras. A veces esos frutos no son producto al 100% de dicha inversión. Se deben a otros factores, pero que el profesional del marketing atribuye a su campaña. La paradoja de Wanamaker se convierte en una alerta para comunicar al empresario que invirtiendo menos se conseguiría el mismo resultado pues una parte de los frutos obtenidos no se deben a dicha inversión. 

ROI o, en palabras de Sinan Aral, «Lift»

Para saber cómo optimizar una inversión publicitaria, Aral resalta que es necesario combinar el Retorno de Inversión (ROI) con el término “Lift”. Esto consiste en saber qué fracción del beneficio realmente es posible atribuir causalmente a la inversión de una campaña. 

A pesar de que puede parecer una obviedad, Sinan Aral destaca que muchas empresas se centran en la cantidad y en la frecuencia de impactos publicitarios cuando la realidad es otra. Lo que genuinamente aumenta el ROI de una campaña de marketing es saber con exactitud cuántos usuarios realmente realizaron una compra motivados por esta campaña.

“Una vez que tengas establecido el marco de ROI causal y entiendas el marco integrado de marketing digital, así como el proceso de optimización, puedes obtener una cantidad precisa de cuánto deberías gastar en publicidad en términos de inversión para optimizar el retorno de inversión, basado aquí en la atribución de la ganancia bruta”, concluye el profesor del MIT.

La causalidad llevada a la práctica: casos de éxito

Para explicar mejor la paradoja de Wanamaker, Sinan Aral señala cuatro casos de éxito de empresas que lograron resolver la paradoja y, de esta manera, aumentar sus ganancias sin mermar en calidad y con una inversión mucho más precisa y objetiva: 

Procter & Gamble

Su director, Mark Pritchard, recortó en el 2017 el presupuesto de marketing digital en 200 millones de dólares. Como consecuencia, se produjo un aumento de las ventas en un 7.5%, llegando incluso a duplicar a sus competidores.  

The New York Times

El medio de comunicación hizo un experimento en el momento de decidir implantar un muro de pago para acceder a su contenido, lo cual implicaría perder un gran número de visualizaciones y oportunidades para la publicidad per click de los banners. Para ello, analizó el comportamiento de su tráfico web antes y después de su implantación. El resultado fue un aumento de los ingresos gracias al incremento de suscripciones

eBay

eBay descubrió que al medir su ROI correctamente, separando la correlación de la causalidad, era mucho menos de lo que creían. Parte de su inversión en publicidad no significaba ningún beneficio. Para ello, cortaron sus anuncios de búsqueda pagados y comprobaron que simplemente llegaron a su web a través de la búsqueda orgánica. Esto significa que los anuncios por los que estaban pagando no estaban causando ninguno de estos comportamientos. 

Jet.com

Este comercio electrónico estadounidense aplicó la ley de la causalidad en sus operaciones logísticas para intensificar las compras y, por ende, incrementar las ventas. Al lograrlo, supo cómo organizar de forma eficiente una campaña publicitaria con anuncios para conseguir beneficios reales

Los tres pasos fundamentales de la paradoja Wanamaker

Las lecciones clave de la clase magistral de Sinan Aral pueden resumirse en tres pasos fundamentales para lograr descifrar la paradoja Wanamaker y así saber qué es lo que realmente puede optimizar los ingresos de una empresa: 

  1. Medición rigurosa del ROI: Antes que nada, es fundamental e imprescindible determinar qué usuarios o visitantes a nuestra web realmente se traducirán en beneficios obtenidos realmente  gracias a nuestra campaña de marketing. Para ello, se debe establecer una serie de indicadores que ayuden a conseguir una estimación lo más precisa posible de los resultados de nuestra campaña. 
  2. Marketing digital integrado: Sinan Aral subraya la necesidad de abarcar todos los canales de publicidad, pero de manera inteligente, es decir, asignando presupuesto y recursos a canales que tienen un buen rendimiento real y causal. De esta manera, se logrará una mayor optimización del canal. 
  3. ROI + “Lift”: Como ya se ha explicado anteriormente, mediante el “lift” es posible obtener una medida real del ROI, y ese pequeño truco de centrar el ROI en la causalidad es lo que utiliza Mark Pritchard (P&G) y muchas otras personas a cargo de un despliegue publicitario. 

Si no puedes realizar experimentos aleatorios para medir el ROI de manera precisa, hay alternativas de mejor calidad, como métodos estadísticos causales que te llevan en parte del camino, como modelos sustitutos, coincidencia de puntuaciones de propensión, variables instrumentales o algún otro tipo de estimador de coincidencia”, concluye el profesor. 

En MIOTI Tech & Business School, estamos comprometidos con la importancia del marketing digital para conseguir la mayor eficiencia posible en las decisiones y procesos empresariales. Es por ello que hemos organizado, en colaboración el MIT, esta masterclass con Sinan Aral. Además, en la escuela contamos con un programa diseñado con esta prestigiosa escuela en tecnología, el Management & Leadership Executive Program que incluye una semana de clases presenciales en el campus del MIT en Boston.

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