{"id":34487,"date":"2023-12-19T15:19:50","date_gmt":"2023-12-19T15:19:50","guid":{"rendered":"https:\/\/mioti.es\/?p=34487"},"modified":"2023-12-19T15:19:50","modified_gmt":"2023-12-19T15:19:50","slug":"blog-la-autoridad-mundial-sinan-aral-nos-cuenta-las-claves-del-marketing-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mioti.es\/es\/blog-la-autoridad-mundial-sinan-aral-nos-cuenta-las-claves-del-marketing-digital\/","title":{"rendered":"La autoridad mundial Sinan Aral nos cuenta las claves del Marketing Digital"},"content":{"rendered":"

Seg\u00fan avanza la tecnolog\u00eda, campos profesionales como el marketing digital<\/strong> tienen nuevos horizontes para situarse a la vanguardia de una sociedad cada vez m\u00e1s conectada y menos predecible. Las nociones que hace cinco a\u00f1os eran punteras est\u00e1n hoy desfasadas y requieren una actualizaci\u00f3n constante. <\/span><\/p>\n

El auge del an\u00e1lisis de datos<\/strong> y de herramientas TIC<\/strong> cada vez m\u00e1s refinadas ha hecho que el marketing tenga que dar un giro de 360 grados a la hora de cambiar sus estrategias. En MIOTI sabemos lo importante que es conocer a fondo el nuevo panorama del marketing digital. Por ello, organizamos la masterclass <\/span>Data-Driven Marketing: A Strategic Aproach<\/i><\/strong> impartido por Sinan Aral<\/strong>, profesor de la prestigiosa Massachusetts Institute of Technology<\/strong> (MIT).<\/span><\/p>\n

Causalidad, ROI y \u201cLift\u201d: el camino hacia una mejor optimizaci\u00f3n de la inversi\u00f3n<\/h2>\n

Seguramente alguna vez has o\u00eddo hablar de la diferencia entre \u201ccorrelaci\u00f3n\u201d y causalidad\u201d<\/strong>, dos nociones b\u00e1sicas de la estad\u00edstica. Conocer esa diferencia es el punto de partida para comprender c\u00f3mo la \u201ccausalidad\u201d es la palabra clave para realizar una campa\u00f1a de marketing digital exitosa. Sinan Aral se\u00f1ala que el estudio de la \u201ccausalidad\u201d es lo que en el mundo del marketing se conoce como la paradoja de <\/strong><\/span>Wanamaker<\/i><\/strong>, la cual consiste en descifrar cual de las dos mitades de una inversi\u00f3n publicitaria es dinero perdido<\/strong>, es decir, qu\u00e9 mitad no logra alcanzar su prop\u00f3sito.\u00a0<\/span><\/p>\n

Cuando se realiza una campa\u00f1a marketing, una empresa destina un determinado presupuesto para satisfacer todos los canales de publicidad. El objetivo es que dicha inversi\u00f3n d\u00e9 frutos a trav\u00e9s de un aumento de suscriptores, visualizaciones o diversas compras<\/strong>. A veces esos frutos no son producto al 100% de dicha inversi\u00f3n. Se deben a otros factores, pero que el profesional del marketing atribuye a su campa\u00f1a. La paradoja de <\/span>Wanamaker<\/span><\/i> se convierte en una alerta para comunicar al empresario que invirtiendo menos se conseguir\u00eda el mismo resultado<\/strong> pues una parte de los frutos obtenidos no se deben a dicha inversi\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n

ROI o, en palabras de Sinan Aral, \u00abLift\u00bb<\/strong><\/h3>\n

Para saber c\u00f3mo optimizar una inversi\u00f3n publicitaria, Aral resalta que es necesario combinar el Retorno de Inversi\u00f3n (ROI) con el t\u00e9rmino \u201cLift\u201d<\/strong>. Esto\u00a0consiste en saber qu\u00e9 fracci\u00f3n del beneficio realmente es posible atribuir causalmente a la inversi\u00f3n de una campa\u00f1a.\u00a0<\/span><\/p>\n

A pesar de que puede parecer una obviedad, Sinan Aral destaca que muchas empresas se centran en la cantidad y en la frecuencia de impactos publicitarios cuando la realidad es otra<\/strong>. Lo que genuinamente aumenta el ROI de una campa\u00f1a de marketing es saber con exactitud cu\u00e1ntos usuarios realmente realizaron una compra motivados por esta campa\u00f1a.<\/strong><\/span><\/p>\n

\u201cUna vez que tengas establecido el marco de ROI causal y entiendas el marco integrado de marketing digital, as\u00ed como el proceso de optimizaci\u00f3n<\/strong>, puedes obtener una cantidad precisa de cu\u00e1nto deber\u00edas gastar en publicidad en t\u00e9rminos de inversi\u00f3n para optimizar el retorno de inversi\u00f3n<\/strong>, basado aqu\u00ed en la atribuci\u00f3n de la ganancia bruta\u201d, concluye el profesor del MIT.<\/span><\/p>\n

La causalidad llevada a la pr\u00e1ctica: casos de \u00e9xito<\/h2>\n

Para explicar mejor la paradoja de <\/span>Wanamaker<\/i><\/strong>, Sinan Aral se\u00f1ala cuatro casos de \u00e9xito de empresas que lograron resolver la paradoja<\/strong> y, de esta manera, aumentar sus ganancias sin mermar en calidad y con una inversi\u00f3n mucho m\u00e1s precisa y objetiva:\u00a0<\/span><\/p>\n

Procter & Gamble<\/b><\/h3>\n

Su director, Mark Pritchard<\/strong>, recort\u00f3 en el 2017 el presupuesto de marketing digital<\/strong>\u00a0en 200 millones de d\u00f3lares. Como consecuencia, se produjo un aumento de las ventas en un 7.5%<\/strong>, llegando incluso a duplicar a sus competidores.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

The New York Times<\/b><\/h3>\n

El medio de comunicaci\u00f3n hizo un experimento en el momento de decidir implantar un muro de pago para acceder a su contenido<\/strong>, lo cual implicar\u00eda perder un gran n\u00famero de visualizaciones y oportunidades para la publicidad <\/span>per click<\/span><\/i> de los <\/span>banners<\/span><\/i>. Para ello, analiz\u00f3 el comportamiento de su tr\u00e1fico web antes y despu\u00e9s de su implantaci\u00f3n. El resultado fue un aumento de los ingresos gracias al incremento de suscripciones<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

eBay<\/b><\/h3>\n

eBay descubri\u00f3 que al medir su ROI correctamente<\/strong>, separando la correlaci\u00f3n de la causalidad, era mucho menos de lo que cre\u00edan. Parte de su inversi\u00f3n en publicidad no significaba ning\u00fan beneficio<\/strong>. Para ello, cortaron sus anuncios de b\u00fasqueda pagados y comprobaron que simplemente llegaron a su web a trav\u00e9s de la b\u00fasqueda org\u00e1nica.<\/strong> Esto significa que los anuncios por los que estaban pagando no estaban causando ninguno de estos comportamientos.\u00a0<\/span><\/p>\n

Jet.com<\/b><\/h3>\n

Este comercio electr\u00f3nico estadounidense aplic\u00f3 la ley de la causalidad en sus operaciones log\u00edsticas<\/strong> para intensificar las compras y, por ende, incrementar las ventas. Al lograrlo, supo c\u00f3mo organizar de forma eficiente una campa\u00f1a publicitaria con anuncios para conseguir beneficios reales<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Los tres pasos fundamentales de la paradoja Wanamaker<\/i><\/h2>\n

Las lecciones clave de la clase magistral de Sinan Aral pueden resumirse en tres pasos fundamentales para lograr descifrar la paradoja <\/span>Wanamaker<\/span><\/i> y as\u00ed saber qu\u00e9 es lo que realmente puede optimizar los ingresos de una empresa:\u00a0<\/span><\/p>\n

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  1. Medici\u00f3n rigurosa del ROI:<\/b> Antes que nada, es fundamental e imprescindible determinar qu\u00e9 usuarios o visitantes a nuestra web realmente se traducir\u00e1n en beneficios obtenidos realmente\u00a0 gracias a nuestra campa\u00f1a de marketing. Para ello, se debe establecer una serie de indicadores que ayuden a conseguir una estimaci\u00f3n lo m\u00e1s precisa posible de los resultados de nuestra campa\u00f1a.\u00a0<\/span><\/li>\n
  2. Marketing digital integrado:<\/b> Sinan Aral subraya la necesidad de abarcar todos los canales de publicidad, pero de manera inteligente, es decir, asignando presupuesto y recursos a canales que tienen un buen rendimiento real y causal. De esta manera, se lograr\u00e1 una mayor optimizaci\u00f3n del canal.\u00a0<\/span><\/li>\n
  3. ROI + \u201cLift\u201d:<\/b> Como ya se ha explicado anteriormente, mediante el \u201clift\u201d es posible obtener una medida real del ROI, y ese peque\u00f1o truco de centrar el ROI en la causalidad es lo que utiliza Mark Pritchard (P&G) y muchas otras personas a cargo de un despliegue publicitario.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    \u201cSi no puedes realizar experimentos aleatorios para medir el ROI de manera precisa, hay alternativas de mejor calidad, como m\u00e9todos estad\u00edsticos causales que te llevan en parte del camino, como modelos sustitutos, coincidencia de puntuaciones de propensi\u00f3n, variables instrumentales o alg\u00fan otro tipo de estimador de coincidencia<\/strong>\u201d, concluye el profesor.\u00a0<\/span><\/p>\n

    En MIOTI Tech & Business School<\/strong>, estamos comprometidos con la importancia del marketing digital para conseguir la mayor eficiencia posible en las decisiones y procesos empresariales. Es por ello que hemos organizado, en colaboraci\u00f3n el MIT<\/strong>, <\/span>esta masterclass con Sinan Aral<\/strong><\/span>. Adem\u00e1s, en la escuela contamos con un programa dise\u00f1ado con esta prestigiosa escuela en tecnolog\u00eda, el <\/span>Management & Leadership Executive Program<\/span><\/a> que incluye una semana de clases presenciales en el campus del MIT<\/a> en Boston.<\/span><\/p>\n