Del Big Mac al Big Data con Íñigo García

En MIOTI, seguimos comprometidos con preparar a los profesionales del futuro para formases en las tendencias actuales y futuras sobre marketing y ciencias de datos, combinando conocimiento teórico con experiencias prácticas de la mano de expertos. Para adentrarte y aprender más sobre estas tendencias y cómo aplicarlas en tus estrategias de negocio, nuestro Máster en Marketing Digital y Analítica seguro que te resultará muy interesante y se adaptará a tus necesidades formativas.

En una nueva entrega del podcast ‘All you need is Data‘ contó con un invitado muy especial, Íñigo García, Strategy & Insights Director en McDonald’s y Alumni de MIOTI, que conversó con María Alonso, CMO de la escuela, sobre cómo una de las marcas más icónicas del mundo como es McDonald’s está revolucionando su estrategia gracias a los datos y la tecnología. 

Con una trayectoria profesional que abarca distintas posiciones en marcas tan reconocidas como Nielsen, L’Oréal o Pepsico hasta ya recalar en McDonald’s para liderar el equipo de análisis de datos y de investigación de mercados. Ahora mismo se encuentra en Chicago donde lleva casi dos años director de todos los estudios de mercado relacionados con el menú global de McDonald’s.

Entre las habilidades que le han llevado a donde están Íñigo señala dos actitudes como son la curiosidad y ser crítico y aptitudes y conectar puntos de distintas fuentes de datos para dar una respuesta a distintas preguntas de negocio.

Arquitectura de datos global: Cómo McDonald’s armonizó su información para tomar decisiones en tiempo real

Hace unos años McDonald’s dio un giro hacia su posición de compañía Data Driven actual. El CEO de la compañía preguntó en una ocasión cuantos Big Mac se estaban vendiendo a nivel mundial y no se le pudo dar una respuesta inmediata. Ello supuso un cambio cualitativo en la estructuración de equipos potentes de data para construir una arquitectura de datos para dar respuestas en un clic.

Como caso de éxito, contó el del lanzamiento de Big Arts. Se perfiló como en otras ocasiones la arquitectura del menú para ver qué necesidades se estaban cubriendo bien y que no y así poder dimensionar las oportunidades. Gracias a ese estudio ya está funcionando en tres países y se prevé ampliarlo a otros 7 países más.

Respecto a la pregunta de si con los programas de fidelización existentes puedes llegar a anticipar lo que necesita el consumidor dependiendo de su ciclo de vida dentro de tu programa de fidelización.

Simulación con IA: Perfiles digitales que permiten probar productos antes de lanzarlos al mercado

En MacDonald’s se hace uso de la IA para hacer Web Scraping de todo lo que está ocurriendo en la red tanto en redes sociales, foros, para identificar tendencias. Una vez que identificas esas tendencias te permite llegar al target y hace uno de ellas según el tipo de público buscado.

A la hora de dimensionar exactamente cómo son esas tendencias y focalizarte en una tendencia concreta. Por ejemplo, a la hora de crear una hamburguesa de pollo que tenga todas las tendencias que está demandando la Generación Z, puedes generar estos conceptos y a partir de ahí ya existen los paneles sintéticos que permiten crear perfiles digitales para probar productos antes de lanzarlos al mercado. La IA en estos paneles sintéticos ya te permite crear perfiles que se parezcan a esos y que respondan las preguntas que tú quieres.

De este modo, tienes una evaluación rápida de tu producto creado por la IA con un panel generado por esta tecnología también que te permite saber cómo respondería ese producto en el mercado para tu target concreto.

Sostenibilidad: una tendencia en el sector

Respecto a la cuestión planteada sobre la tendencia creciente en el mercado de comida rápida hacia la sostenibilidad. Íñigo señaló que era una de las grandes discusiones que hay dentro de McDonald’s y en la oficina de Chicago. Europa está mucho más evolucionado que la parte de Norteamérica y el 60% del negocio McDonald’s está fuera de Norteamérica, por lo que la sostenibilidad si es un tema prioritario para la marca.

Desde McDonalds se está dando la posibilidad a los consumidores de tomar decisiones informadas. Es decir, transparencia en lo que tiene el producto, en cuanto a calorías, de ingredientes que sepan lo que están comiendo y que ellos sean los que decidan lo que lo que quieren comer.

“Los usuarios tienen ocasiones de consumo distintos. Una persona puede comer entre semana mucho más saludable que el fin de semana, pero cuando le apetece una hamburguesa lo tiene claro. Lo que es importante es que sepa que puede tener más calorías de lo que suelo comer entre semana, pero la decisión tiene que estar en los clientes y para que puedan tomar esas decisiones informadas tiene que haber transparencia”

Por último, respecto a qué habilidades aconsejaría a los alumnos de MIOTI para alcanzar un rol como el suyo, lo más importante es tener un plan y ser flexible en el plan.

Tienen que tener claro que les gusta y en qué les gustaría trabajar. A partir de ahí, cuando tienes el plan y sabes cuál es tu destino, no dejar de formarte nunca, porque la formación es básica así como el microaprendizaje. En ese sentido, las empresas buscan perfiles que se adapten, que sean capaces de tener ese autoaprendizaje y que se hayan ido formando en nuevas tecnologías.

Como conclusión sobre el impacto que tiene la ciencia de datos en el éxito de McDonald’s, Íñigo afirmó que, sobre todo, contribuye a ser capaces de predecir, de anticipar y de ir un paso por delante de la competencia.